Por que o custo do clique disparou — e por que não vai parar
O iFood detém cerca de 80% do mercado de delivery por aplicativo no Brasil (Euromonitor, 2024). Quando existe um único grande leilão de atenção, quem determina o preço do clique é a demanda dos lojistas competindo entre si. A alta de 28% no CPC não é anomalia: é o comportamento esperado quando a oferta de espaço cresce mais devagar que a demanda por visibilidade.
O crescimento de 140% na receita de Ads da plataforma revela um dado incômodo. Os restaurantes toparam pagar mais. E aceitar pagar mais é diferente de obter mais resultado. Segundo pesquisa CNDL/SPC Brasil de 2023, 68% dos restaurantes que anunciam em plataformas de delivery têm dificuldade em calcular o ROI real das campanhas pagas. Ou seja: a maioria do mercado está inflando budget no escuro.
Enquanto isso, o SEBRAE aponta que 47% dos lojistas de delivery já destinam mais de 10% do faturamento delivery para publicidade paga — uma alta de 18 pontos percentuais em relação a 2022. É um ciclo de dependência que se retroalimenta: quanto mais caro fica o clique, mais o lojista precisa investir para manter o mesmo volume, e mais o leilão sobe.
A conta que quase ninguém faz: quanto de fato sobra por pedido
Vale fazer uma simulação simples. Imagine um restaurante com ticket médio de R$ 45 e margem bruta de 35% no delivery, o que dá R$ 15,75 por pedido antes de qualquer investimento em mídia. Se o custo de aquisição por pedido (CPO) via Ads passa de R$ 8-10, o canal já opera no vermelho.
Com o CPC subindo 28% e a taxa de conversão média de vitrine ficando entre 2% e 3% para operadores sem otimização, esse cálculo virou realidade para muita gente. Um restaurante que gastava R$ 6 para gerar um pedido em 2023 hoje gasta R$ 7,70 pelo mesmo pedido — mesmo mantendo a estratégia idêntica. Não é gestão ruim. É o leilão ficando mais caro.
Onde está o ROI que o marketplace não te entrega
Aqui está o dado que muda o jogo: 73% dos usuários de apps de delivery afirmam preferir restaurantes que já conhecem (CNDL/SPC Brasil, 2024). Isso significa que o tráfego pago serve bem para aquisição de primeiro pedido, mas quem paga a conta no longo prazo é o cliente recorrente. E o cliente recorrente não precisa de anúncio para voltar.
Compare os canais na prática:
| Canal | CPC / CPO médio (BR, 2024) | Controle do lojista |
|---|---|---|
| iFood Ads | R$ 0,80–2,40 / clique | Baixo |
| Meta Ads (Instagram/Facebook) | R$ 0,60–1,80 / clique | Alto |
| WhatsApp Business | R$ 0–0,30 / mensagem | Total |
| SEO local + Google Meu Negócio | R$ 0 (custo de tempo) | Total |
| Programa de fidelidade próprio | R$ 0,10–0,50 / reativação | Total |
Fontes: Meta Business, Google Keyword Planner, SEBRAE Digital, Abrasel.
Nos EUA, o mercado já reagiu. Redes como Sweetgreen, Chipotle e Shake Shack construíram canais próprios de pedido e reportaram margem de 12 a 15 pontos percentuais superior ao mesmo pedido feito via marketplace (Insider Intelligence, 2024). Esses canais próprios representam de 35% a 40% do volume digital dessas marcas. No Brasil, menos de 8% dos restaurantes com delivery ativo operam canal próprio estruturado, segundo o SEBRAE. Aí está tanto o problema quanto a oportunidade.
Benchmarks: quem lucra faz diferente
Olhando para operadores que estão dentro da média saudável do setor, os números são consistentes:
| Indicador | Operador sem estratégia | Operador otimizado |
|---|---|---|
| % do faturamento delivery em Ads | 12–18% | 5–8% |
| Conversão da vitrine (clique → pedido) | 2–3% | 6–9% |
| Clientes que fazem 2º pedido em 30 dias | 18–25% | 42–55% |
| CAC (cliente novo) | R$ 22–38 | R$ 8–15 |
Fontes cruzadas: SEBRAE, Abrasel, ABF Food Franchising, CNDL.
O que a coluna da direita tem em comum? Não é budget maior. É diversificação de canal e trabalho ativo de recompra. Quem consegue elevar a taxa de segundo pedido de 20% para 45% praticamente dobra a rentabilidade do canal delivery sem gastar um centavo a mais em mídia paga.
O que isso significa para o seu negócio
Se você opera um restaurante que depende de delivery, três movimentos práticos entregam retorno rápido:
1. Meça CPO real, não CPC. Custo por clique é vaidade. O que importa é quanto custa cada pedido efetivo e qual a margem que sobra depois desse custo. Se o CPO estiver acima de 50% da margem bruta do pedido, o canal está te consumindo caixa.
2. Capture o cliente que o marketplace te entregou. Todo pedido é uma oportunidade de coletar contato via cupom no comprovante, embalagem com QR Code ou follow-up no WhatsApp. Migrar 30% da sua base de recorrentes para canal próprio reduz sua dependência de leilão e melhora margem imediatamente.
3. Reequilibre o mix de mídia. Se hoje 100% do seu investimento em marketing vai para iFood Ads, redirecione uma parte para Meta Ads (mais barato e com controle de audiência), SEO local e programa de fidelidade próprio. Esses canais têm CAC menor e geram um ativo — sua base de clientes — que ninguém pode te tirar.
Conclusão
O CPC 28% mais caro é um sinal, não um problema isolado. O sinal é que o modelo de crescer via marketplace pago está atingindo o teto da rentabilidade para quem não tem estrutura para operar em escala. Continuar inflando budget dentro do mesmo leilão só transfere mais margem do restaurante para a plataforma. A saída não é abandonar o marketplace — é parar de tratá-lo como único canal e começar a construir os próprios ativos digitais.
Se o objetivo é manter ROI real em 2025, o caminho passa por diversificar canais, capturar cliente próprio e reduzir a dependência de anúncios pagos em plataforma dominante. E se você quer operar num marketplace onde o repasse é D0 e a comissão é 0%, sobra budget de verdade para investir em crescimento. Cadastre sua loja no Trend SuperApp e venda com 0% de comissão.