A conta real: quanto o marketplace custa por pedido
Os planos do iFood em 2024 funcionam assim (Seu Dinheiro, 2024):
- Plano Básico: 12% de comissão, mas o restaurante entrega
- Plano Entrega: 27% de comissão, plataforma cuida da logística
- Plano Freemium: 23% de comissão com entrega inclusa
Some ainda taxa de saque antecipado (2% para receber em D+1) e investimento em publicidade dentro do app (R$ 200 a R$ 2.000/mês para posicionamento). Uber Eats cobra entre 15% e 30%. Rappi, entre 20% e 30% mais taxa de ativação.
Na prática, um pedido de R$ 47 (ticket médio do delivery no Brasil, segundo a Abrasel) via Plano Entrega deixa cerca de R$ 34 no caixa antes de qualquer custo operacional. Com CMV de 30%, mão de obra e embalagem, sobra pouco — quando sobra. A margem líquida média do setor de bares e restaurantes no Brasil ficou entre 3% e 6% em 2023 (Diagnóstico Abrasel, 2024). No delivery via marketplace, tende ao piso.
Canal próprio: os números que ninguém mostra
Segundo levantamento do Sebrae (2024), a estrutura de custo de um canal próprio é radicalmente diferente:
- Sistema de pedidos próprio: R$ 150 a R$ 500/mês fixos + 0% a 5% por transação
- WhatsApp Business com gestão: R$ 80 a R$ 200/mês
- Break-even do canal próprio: 80 a 120 pedidos/mês
Ou seja: um restaurante que faz 300 pedidos/mês por canal direto pode operar com comissão efetiva abaixo de 5%. A margem operacional salta de 3-8% (marketplace) para 15-25% no canal próprio (Sebrae, 2024).
E tem outro dado que muda o jogo. O LTV médio de um cliente fidelizado no canal próprio é R$ 890/ano, contra R$ 340 no marketplace (Sebrae, 2024). Frequência também: 3,4 pedidos/mês com programa de fidelidade próprio, versus 2,1 pedidos/mês no app. Cliente que pede direto volta mais e gasta mais.
O problema é que, dos 38% de restaurantes brasileiros que já têm canal próprio, apenas 12% conseguiram migrar clientes dos marketplaces com sucesso (Abrasel, 2023). O canal existe. A estratégia de migração, não.
A estratégia híbrida que funciona: 60/40 e depois 50/50
A Abrasel mapeou em 2024 o comportamento de 850 restaurantes que adotaram modelo híbrido. Os que atingiram equilíbrio saudável reportam esta distribuição:
- 60-70% via marketplace (para volume e descoberta de novos clientes)
- 30-40% via canal próprio (para margem e recompra)
O resultado? Aumento médio de 18% na margem líquida total e queda de comissões pagas de 24% para 14% do faturamento de delivery em 12 meses. O ticket médio no canal próprio ficou 22% maior que no marketplace, e a taxa de recompra em 90 dias foi de 58% no direto contra 31% no app.
Os passos mais adotados, na ordem em que funcionaram:
- Criar o canal: 89% começaram por WhatsApp Business ou plataforma de pedido própria. Investimento inicial baixo, retorno rápido acima de 100 pedidos/mês.
- Desconto no primeiro pedido direto: 76% usaram cupom de 10-15% off para converter cliente do app em cliente próprio. O custo do desconto é menor que a comissão economizada a partir do segundo pedido.
- Programa de fidelidade em até 3 meses: 61% implementaram. Estrutura simples: a cada 10 pedidos, o 11º com desconto ou item cortesia.
- Comunicação ativa na embalagem: 55% incluem QR code no saco de delivery levando para o canal próprio, com incentivo claro.
Note: não é sobre abandonar o marketplace. É sobre usar o marketplace como funil de aquisição barato (CAC zero, já que a plataforma paga o marketing) e migrar o cliente para o canal próprio a partir do segundo pedido, quando o LTV começa a fazer diferença.
Por que 71% dos lojistas travam nessa migração
Os obstáculos são conhecidos (Abrasel, 2024):
- 71% têm dificuldade em convencer o cliente a mudar de canal
- 58% não têm verba para marketing digital
- 43% não sabem estruturar programa de fidelidade
O primeiro obstáculo é o mais crítico e o mais mal compreendido. Cliente não muda de canal por convicção — muda por benefício claro. 67% dos consumidores aceitam pedir diretamente do restaurante se houver desconto ou vantagem (Sebrae, 2024). O problema não é o cliente, é a proposta.
E aqui entra um ponto sensível: quando a plataforma cobra 27% de comissão, dar 10% de desconto para o cliente pedir direto ainda deixa 17 pontos de margem a mais no bolso do lojista. A conta é óbvia. Falta operacionalizar.
O que isso significa para o seu negócio
Se você opera hoje 100% no marketplace, três ações concretas para começar em 30 dias:
- Ative um canal próprio de baixo custo esta semana. WhatsApp Business com catálogo digital resolve para começar. Custo abaixo de R$ 200/mês e break-even em cerca de 100 pedidos.
- Coloque um QR code na embalagem com uma oferta clara: "Peça direto e ganhe 15% de desconto no próximo pedido". Sem essa comunicação, o cliente não sabe que a opção existe.
- Meça a distribuição de pedidos todo mês. A meta realista para os primeiros 6 meses é chegar a 20% do faturamento via canal próprio. Depois, subir para 30-40%.
O ganho não aparece no primeiro mês. Aparece no sexto, quando o cliente que veio pelo app já pediu três vezes direto e o LTV começa a compor.
Conclusão
O delivery no Brasil movimenta cerca de R$ 83 bilhões em 2024 e cresce a 9,2% ao ano (Statista, 2024). Não vai encolher. Mas a estrutura de comissão dos grandes marketplaces também não vai ceder sozinha — o CADE investiga desde 2023, e enquanto isso o lojista paga a conta.
A estratégia híbrida não é ideologia contra marketplace. É matemática. Volume vem do app, margem vem do canal próprio, e o equilíbrio dos dois é o que sustenta um restaurante de delivery no longo prazo. Cadastre sua loja no Trend SuperApp e venda com 0% de comissão — o repasse é em D0, e a logística está incluída. Sua margem começa a mudar no próximo pedido.