Por que o orgânico encolheu no delivery
O mercado brasileiro de food delivery passou por três fases: expansão (2018-2020), hipercrescimento pandêmico (2020-2021) e normalização competitiva (de 2022 em diante). É nessa terceira fase que a lógica das plataformas mudou de forma silenciosa, mas estrutural.
Com mais de 300 mil restaurantes cadastrados no iFood — que concentra em torno de 80% do market share de pedidos online no Brasil, segundo estimativas consolidadas pela imprensa especializada — o espaço nas primeiras telas do app virou o produto mais valioso do ecossistema. Entre 2021 e 2023, o número de posições patrocinadas (banners, destaques e listagens promovidas) cresceu de forma consistente, comprimindo os slots orgânicos visíveis sem rolagem.
O algoritmo das plataformas passou a premiar dois fatores acima dos demais: volume recente de pedidos e investimento em publicidade interna. Na prática, quem já vende muito continua sendo visto. Quem é novo, teve um mês fraco ou opera em categoria sazonal, some. É o mesmo padrão que o Google Search consolidou há uma década — e que estudo da Competition and Markets Authority (CMA), no Reino Unido, identificou como característica sistêmica das plataformas de delivery em 2023.
Em números: o que a dependência de anúncios custa
Os dados abrem o problema. A pesquisa da Abrasel indica que 61% dos consumidores escolhem o restaurante pela posição nas primeiras telas do app. E apenas uma fração dos usuários rola além da segunda tela de resultados — o padrão observado em estudos de UX de plataformas digitais mostra que os 3 a 4 primeiros resultados de cada categoria captam mais de 60% dos cliques.
Agora coloque esses dados dentro da sua planilha:
- Comissão média das grandes plataformas: 25% a 35% por pedido, com média em torno de 30% (Abrasel, 2024).
- Ticket médio de referência: R$ 45.
- Custo por pedido só de comissão: R$ 13,50.
- Investimento adicional em anúncio interno para manter visibilidade: entre R$ 5 e R$ 20 por pedido convertido, segundo levantamentos setoriais.
Somados, comissão e mídia paga podem consumir entre 40% e 55% da receita bruta de cada pedido em categorias mais concorridas. E aqui está o ponto crítico: esse custo não constrói ativo nenhum. O dia que você para de pagar o anúncio, a visibilidade desaparece junto.
Entre 2022 e 2024, o percentual de restaurantes que consideram o custo da mídia interna "inviável ou preocupante" saltou de 31% para perto de 60%, segundo dados da Abrasel. O que era exceção virou regra.
Cinco ações para reduzir a dependência antes que ela vire refém
A boa notícia é que a saída não é abandonar o iFood — é parar de depender exclusivamente dele. Veja as ações mais efetivas que lojistas têm adotado:
1. Trate cada pedido como oportunidade de recompra direta. Inclua no pacote um cartão simples com QR code que leve o cliente ao seu WhatsApp, site próprio ou canal alternativo de pedido. O cliente que já provou seu produto tem 5 a 7 vezes mais chance de comprar de novo — e essa recompra não precisa passar por comissão.
2. Construa uma base de contatos ativa. Coletar telefone e nome de quem já pediu de você é o ativo mais barato e mais subestimado do setor. Uma base de 500 clientes com uma taxa de resposta de 10% em uma campanha de WhatsApp gera 50 pedidos diretos — sem intermediário.
3. Otimize o que ainda é orgânico no iFood. Tempo de preparo real (não fantasioso), fotos profissionais, cardápio com descrição clara e resposta rápida às avaliações continuam pesando no algoritmo. Não é revolucionário, mas ainda funciona — e é gratuito.
4. Use anúncio pago com meta, não com desespero. Se for investir em iFood ADS, defina o CAC (custo de aquisição por cliente) máximo que a operação suporta e não ultrapasse. Anúncio deve trazer cliente novo — não sustentar cliente antigo que já viria de qualquer jeito.
5. Diversifique canais de pedido. Presença em mais de uma plataforma e um canal próprio (mesmo simples, via WhatsApp ou link direto) reduz o risco estrutural de depender de um único algoritmo que você não controla.
O que isso significa para o seu negócio
O delivery já responde por mais de 13% do faturamento de food service no Brasil, num setor que movimenta R$ 500 bilhões por ano. À medida que o canal ganha peso, também cresce o risco de operar sob regras definidas por quem também é seu concorrente pela atenção do cliente.
Três ações concretas para começar esta semana:
- Audite quanto do seu faturamento sai em comissão + anúncio. Se passar de 35%, a operação está financiando a plataforma, não o contrário.
- Comece a coletar contatos de clientes hoje. Não precisa de sistema caro — planilha e WhatsApp Business já resolvem os primeiros 90 dias.
- Teste um canal alternativo em paralelo. Não para substituir o iFood no curto prazo, mas para não depender só dele no médio prazo.
Conclusão
O dado dos 67% é diagnóstico, não sentença. O restaurante que sair melhor posicionado nos próximos anos não será o que gastar mais em anúncios — será o que construir relacionamento direto com o cliente enquanto o concorrente ainda acha que a solução é subir o lance no leilão da plataforma.
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