A matemática que ninguém quer fazer
Vamos abrir a conta. O CMV (custo de mercadoria vendida) ideal num restaurante fica entre 28% e 35% do preço de venda, segundo a nota técnica do Sebrae para o food service. A embalagem de delivery custa em média entre R$ 1,80 e R$ 4,50 por pedido, o equivalente a 3% a 5% do ticket, conforme a Associação Brasileira de Embalagens. A comissão das plataformas, dependendo do plano, varia de 12% a 30%.
No iFood, segundo dados de contratos analisados pela Consumidor Moderno em 2024, o Plano Básico cobra 12% (sem entrega da plataforma), o Plano Entrega 23%, e o Plano Entrega + Anúncios chega a 27%. O Uber Eats opera com comissão média de 30%. O Rappi mistura assinatura mensal com comissão variável de 15% a 25%.
Some os três componentes principais. Um restaurante operando no Plano Entrega do iFood, com CMV de 33% e embalagem de 4%, tem 60% do preço de venda comprometido antes mesmo de pagar um funcionário. Sobram 40% para folha, aluguel, energia, água, gás, contador, impostos e, no fim de tudo, lucro. Por isso a margem líquida no delivery fica entre 3% e 6%, contra 8% a 12% no salão, segundo o Sebrae. Não é falta de gestão. É aritmética.
Os três drenos silenciosos da sua margem
1. A comissão é só a ponta do iceberg. Além do percentual sobre o pedido, as plataformas adicionam taxa de registro, cobranças de anúncios para aparecer na busca, e em muitas campanhas promocionais exigem que o lojista banque parte do desconto oferecido ao consumidor. Em 2024, restaurantes que renegociaram seus planos com as plataformas economizaram em média R$ 2.800 por mês, segundo levantamento da Abrasel — um sinal de que o valor pago, em muitos casos, é maior do que precisaria ser.
2. Precificação igualada entre salão e delivery. Uma pesquisa da FCESP em parceria com a Conta Azul mostrou que 58% dos restaurantes praticam o mesmo preço nos dois canais. O custo de operar um pedido por aplicativo, porém, é estruturalmente diferente: embalagem, comissão, eventual taxa de pagamento. Quem não ajusta o preço no delivery perde, em média, 23% da margem. É dinheiro evaporando silenciosamente em cada pedido.
3. Falta de visibilidade por canal. O Sebrae aponta que 60% dos restaurantes no delivery não calculam o custo real por canal. Sem essa visão, o lojista vê o faturamento total subir e assume que está crescendo, quando na verdade está apenas trocando margem por volume. O resultado é o restaurante que fatura R$ 50 mil por mês no delivery e fecha o trimestre com lucro próximo de zero — cena descrita em análise da consultoria Goomer em 2024 e cada vez mais comum entre operadores de médio porte.
As três estratégias dos que ainda lucram
Há restaurantes operando com margem de delivery acima da média do setor. O Madero, por exemplo, mantém margem de delivery próxima de 11%, contra os 4% médios do setor. O que esses operadores têm em comum não é tamanho ou poder de barganha — é estratégia.
Cardápio enxuto para delivery. Estudo do Harvard Business Review adaptado ao mercado brasileiro mostra que reduzir o cardápio de delivery em 40% aumenta a margem entre 15 e 20 pontos percentuais. O Madero opera com cerca de 30 itens no delivery contra 80 no salão. Menos itens significam menos desperdício de insumos, mais previsibilidade de compra, melhor curva de aprendizado da cozinha e, principalmente, foco nos pratos com melhor margem.
Canal próprio como retenção. A Abrasel recomenda uma estratégia multicanal: marketplace como ferramenta de aquisição (descobrir novos clientes) e canal próprio como ferramenta de retenção (manter os que já conhecem você). Restaurantes que investiram em app próprio ou pedido direto pelo WhatsApp reduziram em até 60% sua dependência de marketplaces em 18 meses, segundo o Sebrae-SP. E há demanda: 44% dos consumidores preferem pedir direto ao restaurante se o preço for igual, conforme pesquisa Goomer 2025.
Precificação por canal. O Sebrae recomenda markup mínimo de 35% sobre o preço do salão para o produto vendido em plataforma com comissão alta. Isso não significa cobrar mais caro do cliente para sempre — significa que o preço listado no aplicativo precisa refletir o custo real daquele canal. Quem faz a conta certa não opera no prejuízo. Quem não faz, opera no escuro.
O que isso significa para o seu negócio
Três ações que você pode tomar ainda esta semana, antes do próximo fechamento mensal:
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Calcule sua margem real por canal. Pegue os últimos 30 dias. Separe faturamento do salão e do delivery. Para o delivery, abata comissão, embalagem, taxa de pagamento e CMV. Você provavelmente vai se surpreender — e essa surpresa é a base de qualquer decisão inteligente.
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Reveja seu cardápio de delivery. Identifique os itens com pior margem ou alta complexidade de produção. Considere retirar ou reposicionar. Concentre destaque nas plataformas nos pratos que sustentam o negócio.
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Construa pelo menos um canal direto. Pode ser um link de pedido pelo WhatsApp, um app próprio simples, ou uma plataforma com 0% de comissão. Cada pedido que migra do marketplace para o canal direto representa entre 23% e 30% de margem recuperada.
Conclusão
O delivery não é o problema. A forma como o setor estruturou a divisão de margem entre plataforma e lojista é. Os dados do setor são claros: quem opera no piloto automático perde. Quem entende sua matemática, ajusta cardápio e diversifica canais, lucra. A boa notícia é que existem alternativas concretas surgindo no mercado — e a primeira escolha está, como sempre, nas mãos de quem comanda a cozinha.
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